[이슈] 소상공인연합회가 토스를 규탄한 이유…‘검색 미션’이 골목상권을 흔든다

소상공인연합회가 모바일 금융 플랫폼 토스의 이른바 ‘출석 체크 검색 미션’을 강하게 규탄하고 나섰다. 토스가 자사 앱 이용자를 늘리기 위해 네이버 스마트스토어 상품이나 플레이스 매장 정보를 검색하도록 유도했고, 이 과정에서 발생한 인위적 트래픽이 검색 순위를 왜곡해 소상공인의 영업 기반을 흔들었다는 주장이다.

연합회는 지난 8일 입장문을 내고 토스에 관련 미션의 즉각적인 전면 중단을 요구했다. 동시에 사법당국의 엄정한 수사와 정부·국회의 재발 방지 입법도 촉구했다.

이번 사안의 핵심은 단순한 앱테크 이벤트가 아니다. 플랫폼 기업이 이용자에게 소액 포인트를 지급해 대규모 검색 행동을 만들어내고, 그 결과가 제3의 플랫폼 검색 알고리즘에 영향을 미쳤다는 데 있다. 언뜻 보면 이용자는 몇 원의 포인트를 받고, 토스는 앱 방문과 체류시간을 늘리는 구조다. 그러나 그 과정에서 검색 결과의 신뢰성과 영세 사업자의 노출 기회가 훼손될 수 있다는 것이 연합회의 문제 제기다.

‘5원 포인트’가 만든 인위적 트래픽

언론보도와 연합회 주장에 따르면 토스는 건당 5원 안팎의 포인트를 제공하며 이용자들이 특정 상품 태그나 매장 정보를 검색하도록 유도해 왔다. 하루 수백만 건 규모의 검색이 반복되면 해당 검색어와 상품·매장 정보에 비정상적인 이용량이 쌓일 수 있다.

검색 플랫폼은 이용자의 검색과 클릭, 체류, 방문 등 다양한 신호를 활용해 노출 순위를 조정한다. 문제는 이 신호가 실제 구매 의사나 방문 목적에서 발생한 것인지, 리워드를 받기 위한 기계적 행동인지 구분하기 어려울 수 있다는 점이다. 만약 후자의 행동이 검색 순위에 영향을 미친다면, 실제 고객의 선택과 무관한 정보가 상위에 노출되는 결과가 나타날 수 있다.

소상공인연합회는 정직하게 상품과 서비스를 운영하고 실제 고객의 후기와 방문을 통해 검색 상위권을 유지하던 사업자들이 갑자기 5~6위권 밖으로 밀려나는 피해가 발생했다고 주장했다. 특히 네이버 스마트스토어와 플레이스에 대한 의존도가 높은 영세 자영업자는 검색 노출 변화에 즉각적인 영향을 받을 수밖에 없다는 설명이다.

다만 실제 검색 순위 변화와 매출 감소가 토스의 검색 미션 때문에 발생했는지, 알고리즘에 어떤 영향을 미쳤는지는 수사와 기술적 검증을 통해 확인돼야 한다. 연합회가 제시한 매출 30~40% 감소 등의 수치는 업계의 피해 호소로 제시된 만큼, 개별 사업자와 플랫폼 데이터에 대한 객관적인 분석이 뒤따라야 한다.

소상공인에게 돌아온 ‘매출 급감·광고비 폭탄’

연합회가 토스의 행위를 ‘약탈적 마케팅’이라고 규정한 이유는 비용과 피해의 구조가 일방적이라고 보기 때문이다. 토스는 소액 포인트로 앱 이용자 수와 체류시간, 월간활성이용자 수를 늘릴 수 있지만, 검색 순위 변동으로 피해를 보는 소상공인은 별도의 보상을 받기 어렵다.

검색 순위가 하락하면 소비자에게 노출될 기회가 줄어들고, 이는 방문·문의·구매 감소로 이어질 수 있다. 매출을 회복하기 위해 소상공인은 광고를 추가로 구매하거나 외부 홍보비를 늘려야 한다. 결국 한 기업의 이용자 확보 비용은 작게 보이지만, 그 비용의 일부가 다른 플랫폼과 영세 사업자의 매출 손실, 광고비 증가라는 형태로 전가될 수 있다는 것이다.

이 구조는 디지털 시장에서 소상공인이 처한 취약성을 보여준다. 대기업은 여러 앱과 광고 채널, 자본을 활용해 고객을 분산시킬 수 있지만, 영세 자영업자는 특정 플랫폼의 검색 결과와 지도 노출에 매출을 의존하는 경우가 많다. 검색 알고리즘의 작은 변화가 사업자의 생존과 직결되는 이유다.

이번 논란은 ‘리워드를 지급했는가’보다 ‘어떤 행동을 유도했고, 그 결과 누구에게 비용이 돌아갔는가’를 물어야 한다는 점에서 의미가 있다. 이용자에게 혜택을 제공하는 마케팅이라도 다른 플랫폼의 서비스 품질을 훼손하거나 제3자의 경제적 기회를 침해한다면 정상적인 광고와는 다른 기준으로 검토할 필요가 있다.

플랫폼 혁신의 기준은 이용자 수가 아니라 시장 신뢰

소상공인연합회는 토스가 지난해 관련 중단 요구를 받은 뒤에도 검색 유도형 미션을 계속 진행했다는 언론보도를 근거로 비판 수위를 높였다. 다른 업체들이 중단한 상황에서 토스가 강행했다면, 단순한 마케팅 판단을 넘어 플랫폼 기업의 책임과 준법 경영 문제가 될 수 있다는 주장이다.

연합회는 토스에 미션 중단과 사과를 요구하는 한편 사법당국에는 업무방해 등 혐의에 대한 수사를 촉구했다. 정부와 국회에는 플랫폼 트래픽 어뷰징과 리워드 남용으로 소상공인이 피해를 보지 않도록 관련 규정을 마련해야 한다고 강조했다.

앞으로 핵심은 수사와 기술 검증이다. 검색 미션이 실제로 어떤 규모의 트래픽을 발생시켰는지, 검색 순위와 매출에 어떤 영향을 미쳤는지, 토스가 사전 경고를 인지하고도 계속 운영했는지 등을 확인해야 한다. 동시에 플랫폼 간 경쟁 과정에서 발생하는 데이터 오염과 알고리즘 교란을 현행 제도가 충분히 다룰 수 있는지도 점검해야 한다.

앱테크와 리워드 마케팅 자체를 모두 부정할 필요는 없다. 그러나 이용자 확보를 위해 설계한 행동이 다른 사업자의 고객 접점과 매출 기회를 훼손한다면 이는 혁신이 아니라 비용의 외부화가 된다. 소상공인연합회가 토스를 규탄한 이유는 바로 여기에 있다. 플랫폼의 성장은 이용자 수를 얼마나 늘렸는지가 아니라, 그 성장 과정에서 시장의 신뢰와 약한 사업자의 생존 기반을 지켰는지로 평가돼야 한다.

※ 본 기사는 소상공인연합회가 발표한 입장문과 제공된 언론보도 내용을 바탕으로 작성했으며, 토스의 법적 책임과 실제 피해 규모는 관계기관의 조사와 사법절차를 통해 확인될 사안이다.